انقلاب صنعتی سرآغاز «مصرف گرایی» انسان مدرن بود/اساسی‌ترین کار تبلیغات ایجاد«میل» است – خبرگزاری مهر | اخبار ایران و جهان

خبرگزاری مهر-گروه دین و اندیشه-مصطفی شاکری گرکانی: «مصرف‌گرایی» نام یک پدیده اجتماعی و اقتصادی است که در عصر مدرن ظهور کرده و مردم را به مصرف روزافزون کالاها و خدمات تشویق می‌کند. با انقلاب صنعتی، به ویژه در قرن بیستم، تولید انبوه منجر به تولید بیش از حد نیاز شد و عرضه کالاها فراتر از تقاضای مصرف‌کننده رشد کرد. به همین جهت تولیدکنندگان برای مدیریت بازار و فروش کالا راهکارهایی را پیشنهاد کردند تا الگوی مصرف مشتریان تغییر کند و مردم بیش از حد نیاز، به خرید محصول بپردازند. این مصرف‌گرایی در طی سالیان گذشته رو به افزایش نهاده و به نوعی می‌توان از آن به بیماری عصر مدرن یاد کرد.

این پدیده آسیب‌هایی به همراه دارد اعم از آسیب‌های فردی و اجتماعی. به گفته منتقدان گرچه مصرف‌گرایی زمینه‌ساز رشد اقتصادی است ولی همگام با آن، مصرف بی‌رویه را ترویج می‌کند که تأثیرات و پیامدهای کلانی بر محیط‌زیست دارد؛ از جمله بهره‌برداری بی‌رویه از منابع طبیعی، تولید مقادیر زیادی زباله از کالاهای یکبار مصرف و اثرات بزرگ و کلان‌تری همانند دگرگونی اقلیمی. به همین ترتیب، برخی از پژوهش‌ها و نقدها بر تأثیرات جامعه‌شناختی مصرف‌گرایی مانند تقویت جامعه طبقاتی و ایجاد نابرابری‌ها تمرکز کرده‌اند. بخشی از آسیب‌های مصرف‌گرایی نیز متوجه هویت فردی و زیست اخلاقی انسان است. در همین رابطه برای آشنایی بیشتر با مفهوم و اثرات مصرف‌گرایی با حسین احمدی منش؛ جامعه شناس و مدرس دانشگاه گفتگو کردیم که بخش نخست آن را در ادامه می‌خوانید؛

*تعریف و حد و مرز مصرف گرایی در عصر کنونی چیست و چه عواملی زمینه ساز بروز و گسترش آن شده است؟

مفهوم مصرف‌گرایی مفهومی چند بعدی است و از منظرهای مختلف می‌توان آن را مورد توجه قرار داد و در تعریف آن بر یکی از این وجوه متعدد تأکید کرد. به‌عنوان مثال می‌توان از منظر اقتصاد، روان‌شناسی، اخلاق و جامعه‌شناسی پدیده مصرف‌گرایی را مورد مطالعه و بررسی قرار داد. البته هر یک از رویکردها لوازم و دلالت‌های خود را دارد. مثلاً اگر ما مصرف‌گرایی را از منظر فردی، روان‌شناسی و اخلاقی مورد تأمل و واکاوی قرار دهیم و به تبیین آن بپردازیم، مسئله را در سطح فردی مطالعه کرده‌ایم و به آن پاسخ داده‌ایم اما اگر آن را از منظر ساختاری، جامعه‌شناختی و تاریخی مطالعه کنیم، کوشیده‌ایم که مسئله را در سطح کلان‌تری فهم کنیم.

اینجا باید به نکته‌ای اشاره کنم و آن این‌که در موارد بسیاری شاهد آن هستیم که در مواجهه با مسائل اجتماعی و تبیین آن‌ها رویکرد روان‌شناسی و فردگرایانه غلبه و چیرگی دارد و مسائل کلان اجتماعی به مسئله فردی و روان‌شناختی تقلیل داده می‌شود؛ مسئله‌ای که می‌توان آن را غلبه فردگرایی روش‌شناختی نامید.

با این توصیف در این گفتگو می‌کوشم از منظر ساختاری و جامعه‌شناختی مسئله مصرف‌گرایی را مورد بررسی قرار دهم. اگر بخواهیم به مهم‌ترین و اساسی‌ترین عامل که در پیدایش مصرف‌گرایی مؤثر بوده است اشاره کنم باید به دو مقوله درهم‌تنیده اشاره کنم: یکی مسئله انقلاب صنعتی و ظهور تکنولوژی‌های جدید و روند صنعتی‌شدن و دیگر، روحیه و نظام سرمایه‌داری. دو پدیده‌ای که گیدنز آن‌ها را دو بعد اساسی مدرنیسم می‌داند.

*انقلاب صنعتی چه تغییراتی در روندهای اصلی گذاشت؟

با انقلاب صنعتی در روند تولید کالا تغییری اساسی و بنیادین رخ می‌دهد. پیش از انقلاب صنعتی و صنعتی‌شدن مبنای تولید، نیاز انسان‌ها و جوامع بود. تولیدکننده کالا، میزان تولید خود را بر اساس نیاز و تقاضای جامعه تنظیم می‌کرد اما با پیدایش تکنولوژی صنعتی و به‌ویژه نظام سرمایه‌داری، با مسئله تولید انبوه مواجه می‌شویم. اقتضای صنعت و تکنولوژی جدید سرعت در تولید است و به‌طور طبیعی انبوهی از کالاها را تولید می‌کند که لزوماً نیازی از سوی جامعه مصرف‌کنندگان را پاسخ نمی‌گوید. این مسئله، یکی از اساسی‌ترین و بنیادی‌ترین چالش‌ها و دشواری‌های نظام سرمایه‌داری صنعتی است که به بحران مازاد تولید معروف شده است؛ یعنی نظام سرمایه‌داری صنعتی همواره با مازاد تولیدی مواجه است که لزوماً در بازار مصرف‌کننده‌ای برای آن وجود ندارد. بنابراین می‌بایست این کالای انبوه تولیدشده را به هر شکل ممکن به فروش برساند.

مثال مشهور آن در ادبیات علوم اجتماعی کارخانه خودروسازی هنری فورد آمریکایی است که ابتدا خط تولید آن یک خودرو را به تعدادی انبوه تولید می‌کند و همه مصرف کنندگان نیز همان یک مدل خودرو را خریداری و مصرف می‌کنند اما پس از مدتی، بازار از این مدل خودرو اشباع می‌شود و محصولات جدید کارخانه روی دست تولیدکنندگان می‌ماند. این لحظه، لحظه‌ای است که تولیدکنندگان و در واقع نظام سرمایه‌داری صنعتی به این می‌اندیشد که چگونه باید تولید اضافی را به فروش برساند.

*تنوع چه نقشی در این میان ایفا کرده است؟

یکی از مهم‌ترین سازوکارهای نظام سرمایه‌داری صنعتی برای فروش بیشتر و سود افزون‌تر، ایجاد تنوع در محصولات است. یعنی اگر کارخانه فورد قبلاً تنها ماشین مدل T را تولید می‌کرد که خودرویی کارآمد با کیفیت بود، حالا می‌رود سراغ مدل‌های بیشتر و متنوع‌تر که علاوه بر آن‌که باکیفیت هستند، جاذبه‌های زیبایی‌شناختی نیز داشته باشند و به‌اصطلاح شیک باشند. این تنوع در تولیدات افراد را به نوعی به سمت تنوع در مصرف و مصرف بیشتر سوق می‌دهد و بدین‌ترتیب مشکل مازاد تولید و حداکثرسازی سود تا حدودی حل می‌شود. این روند گذار از فوردیسم به پسافوردیسم نامیده شده است. روندی که در آن نظام سرمایه‌داری صنعتی از تولید انبوه کالای یکسان به سمت انعطاف‌پذیری و تنوع در تولید گام برمی‌دارد.

به موازات گذار از فوردیسم به پسافوردیسم و تنوع در تولیدات، بحث تبلیغات تجاری نیز اهمیت مضاعف می‌یابد و به‌ویژه با پیدایش و گسترش رسانه‌هایی مثل تلویزیون، تبلیغات به ابزار مهمی در گرایش مردم به مصرف بیشتر و متنوع‌تر تبدیل می‌شود. چنان که مشهور است، اساسی‌ترین کار تبلیغات ایجاد «میل» در مخاطبان است. به این معنا که انسان‌ها تا پیش از مواجهه با تبلیغات زندگی عادی دارند و کمبود و خلائی در زندگی خود احساس نمی‌کنند، اما بعد از مواجه شدن با تبلیغات تجاری، احساس می‌کنند در زندگی خلائی دارند و کالایی باید این خلاء را برطرف کند و بدین‌ترتیب به خرید و مصرف آن کالا میل پیدا می‌کنند. بدین‌ترتیب و از طریق رسانه و تبلیغات رسانه‌ای سلیقه و ترجیحات زیبایی‌شناسی انسان‌ها سمت‌وسو می‌یابد و پدیده مد و مد گرایی در گزینش و مصرف اهمیت پیدا می‌کند.

*توضیحی درباره تفاوت این دو مفهوم می‌دهید؟

برای پاسخ باید به تفاوت دو مفهوم «نیاز» و «میل» اشاره کنم. بحث درباره «نیاز» انسان بحثی پیچیده و پردامنه است و مجالی دیگر می‌طلبد. به همین اشاره کوتاه بسنده می‌کنم که «میل» در نتیجه مشاهده یا تبلیغات در انسان به وجود می‌آید. به دیگر سخن، اصلی‌ترین هدف و کارویژه تبلیغات ایجاد میل و افزایش تقاضا در انسان‌هاست. در چنین شرایطی «مصرف» دیگر یک فعل صرفاً معیشتی و اقتصادی نیست که «نیاز» انسان را برطرف کند تا انسان بتواند به حیاتش ادامه دهد، بلکه معنای مصرف اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده است. در شرایط جدید کالا و مصرف کالا به یک نشانه و نماد تبدیل می‌شود که دربردارنده معنای خاصی است و هویت و کیستی افراد بر اساس مصرف‌شان و به دیگر سخن بر اساس این نماد و نشانه‌ها تعریف می‌شود. اگر اشتباه نکنم پیر بوردیو است که در توصیف این وضعیت می‌گوید که مارک لباس‌ها از پشت یقه به لب آستین می‌آید تا دیده شود و دیگران ببیند و بدانند که فرد چه مارکی را مصرف می‌کند تا بدین‌وسیله هویت و کیستی فرد تعریف شود و ارتقا یابد.

با این توضیحاتی که گفتم در تعریف مفهوم مصرف‌گرایی دست‌کم سه مؤلفه را باید در نظر گرفت. نخست تنوع‌طلبی و زیاده‌روی در مصرف و به بیانی مصرف انبوه؛ دوم شکل‌گیری مصرف بر اساس میل و نه نیاز؛ سوم اهمیت یافتن معنای کالا و کارکردهای فرهنگی هویتی مصرف.

ادامه دارد… ‏